O cliente realmente tem sempre razão? Até onde uma empresa deve ir para satisfazer sua clientela ou base de clientes? Qual é o perdido oportunidade custo associado à rotatividade de clientes? Existe um ponto em que satisfazer o cliente é realmente prejudicial ao empreendimento, ou voltando à pergunta original, o cliente tem sempre razão? No post de hoje, compartilharei minha opinião sobre a validade desse antigo axioma de negócios e também oferecerei alguns insights sobre onde traçar a linha…
Acredito que todas as empresas devem ter muito cuidado e preocupação ao determinar como seus clientes e clientes são tratados. O tempo, a energia e o custo associados à aquisição de um cliente são substanciais, os benefícios de reter clientes são consideráveis e os custos associados à perda de clientes são significativos. Sempre me surpreendo com quanto dinheiro será gasto para adquirir um novo cliente, mas com o pouco cuidado que é dado para garantir a satisfação do cliente após a venda. Há uma grande verdade no velho axioma que afirma: “Se você não está atendendo bem o seu cliente, alguém o fará.”
Se, como executivo, você acredita que o atendimento ao cliente é problema de outra pessoa, você tem um problema muito maior do que imagina. Embora eu acredite que a maioria dos CEOs tenha uma compreensão do conceito de valor do ciclo de vida, não tenho certeza se eles realmente entendem o verdadeiro custo de perder um cliente.
Vamos apenas supor que o valor vitalício de um cliente para a empresa X seja $2.000 dólares. Se a empresa X perder apenas um cliente, a perda total do ciclo de vida pode chegar a dezenas de milhares, se não a centenas de milhares. Se você não acredita em mim, considere os 7 pontos a seguir:
- A Chuva Inicial: Primeiro você tem a vida útil de $2.000 dólares valor perda atribuída ao cancelamento da própria conta.
- Custos de aquisição irrecuperáveis: Não se esqueça de adicionar o custo de aquisição da conta para começar. Você gastou dólares muito reais para adquirir a conta, então você precisa levar isso em consideração na equação total. Vou deixar você escolher a porcentagem que deseja usar e adicioná-la ao número total.
- Custos de Substituição: Lembre-se do número do custo de aquisição que você acabou de calcular acima? Bem, você precisa adicioná-lo novamente, porque agora você precisa sair e substituir o cliente que acabou de perder. A propósito, você provavelmente deve multiplicar o número do custo de aquisição por 5, pois custa cerca de 500% mais para adquirir um novo cliente do que manter um existente.
- Perda de receita auxiliar: Em média, uma única conta é boa para um aumento de receita de 30 -40% de vendas cruzadas/vendas adicionais ao longo do tempo, à medida que novos produtos, serviços, joint ventures etc. são colocados on-line e oferecidos a contas existentes. Isso significa que você pode esperar de forma conservadora perder outros $600 dólares de vantagem em nosso exemplo de $2000 dólares.
- Receitas de referência perdidas: dependendo do seu negócio, e se você tem ou não um sólido processo de aquisição de clientes, uma única conta deve ser suficiente para um mínimo de 2-3 referências (diretas ou indiretas) anualmente. Ao longo de um período de 10 anos, assumindo apenas 2 referências anuais, sem qualquer valor de venda cruzada ou venda adicional, você acabou de perder mais $200.000 dólares.
- Perda de referências de 2ª e 3ª geração: Mas espere; isso só fica pior... Essas referências perdidas mencionadas acima também lhe dariam 2-3 referências a cada ano, e se você seguir essa fórmula por 20 anos, a perda de uma única conta pode facilmente custar à sua organização mais de um milhão de dólares em perda receita.
- Impacto negativo da marca: Se já não for ruim o suficiente, uma conta perdida pode facilmente ter um impacto negativo nas vendas futuras devido à divulgação de sua má experiência com sua empresa. O cliente médio insatisfeito irá persuadir 10 a 20 outras pessoas a fazer negócios com sua empresa. Se o cliente chateado pegar sua insatisfação online e amplificá-la através das mídias sociais, você poderá ver um problema muito maior. Isso não só afetará sua receita, mas também pode manchar o valor da sua marca.
A linha inferior é que é muito caro perder uma conta. Dito isso, também acredito que há um ponto em que os clientes podem começar a abusar da boa vontade dos comerciantes e prestadores de serviços que trabalham tanto para ganhar seus negócios. Então, quando um cliente passa para o lado negro e se torna seu pior pesadelo? A resposta é bastante simples – quando a roda barulhenta se torna tão alta que o dano cerebral envolvido na lubrificação torna-se muito alto se uma conta não negociar de boa fé se não for lucrativa para manter, ou quando você puder substituí-los por contas mais rentáveis.
Lamentavelmente, a experiência me mostrou que uma pequena porcentagem de clientes/clientes vive pela chance de exercer seu poder percebido sobre seus comerciantes, vendedores, fornecedores e prestadores de serviços profissionais. Esses clientes são as proverbiais “rodas barulhentas” que precisam ser lubrificadas. Esses são os clientes verbalmente abusivos que esperam consideração especial e cujas exigências podem exceder em muito os limites da razão. Há, de fato, um ponto em que “maus clientes” podem corroer margens, afetar negativamente o moral ou até manchar uma marca. Esses clientes não são apenas não certo, mas eles também mereciam ser demitidos...
As dicas a seguir ajudarão você a minimizar o número de clientes ruins atendidos por sua empresa e mostrarão o que fazer quando um cliente passar para o lado negro:
- Alinhar expectativas: Sempre que possível, e especialmente se sua empresa tiver o luxo de escolher seus clientes, certifique-se de que as expectativas mútuas sejam definidas e alinhadas no início do relacionamento. Certifique-se de que seu cliente entenda quais tipos de comportamento do cliente serão aceitos e quais tipos de comportamento não serão tolerados.
- Desenvolver scorecards do cliente: Na verdade, você deve criar um perfil de sua clientela para entender a diferença entre contas boas e contas ruins. Assim como você tem avaliações de desempenho para seus funcionários, você também deve realizar uma análise do desempenho de seus clientes. Nem todas as contas são acretivas, e mais contas do que você pensa podem, de fato, ser diluídas.
- Contas ruins de faturamento: quando um cliente é identificado como sendo uma conta inválida, não capaz de ser salva nem digna de recuperação, você deve considerar seriamente demitir o cliente. Avalie o nível inferior de sua clientela a cada ano e procure atualizar sua clientela melhorando o desempenho da conta ou liberando o cliente e substituindo esse negócio por uma conta de melhor qualidade.
Aqueles de vocês que trabalharam comigo sabem que declaro muito claramente no início de qualquer novo relacionamento que me reservo o direito de rescindir um noivado se esse noivado se revelar menos do que um empreendimento frutífero. Embora me sinta privilegiado por servir meus clientes e grato pela oportunidade de ganhar seus negócios, também acredito que os relacionamentos devem ser de natureza recíproca. O negócio, como se costuma dizer, é afinal uma via de mão dupla…
Pensamentos?
